La strategia multicanale rafforza i brand del lusso

Lo sostiene uno studio riportato da “Il Sole 24 Ore”

«Possiamo dire che oggi l’e-commerce è un canale presidiato quasi da tutti i brand, con piattaforma proprietaria o di terze parti.
La multicanalità invece ha uno stato di sviluppo differenziato sia per area geografica all’interno dello stesso marchio sia tra i vari brand.
Ma è proprio questo il “campo di battaglia”:
i marchi vincenti sono e saranno sempre di più quelli con una strategia che coniuga il mondo reale con quello virtuale».

Maurizio Castello introduce così il Kpmg Omni-channel Retail Survery 2016, che sarà presentato oggi al Luxury Summit in programma nella sede di Milano del Sole 24 Ore (si veda l’articolo a fianco).
«Uso il termine battaglia perché le analogie con uno scontro a tutto campo sono molte – spiega Castello, partner della società di consulenza e analisi Kpmg –. Il premio è triplice: soddisfazione dei clienti , crescita dei ricavi e ottimizzazione dei magazzini.
Il campo nel quale si combatte è il mercato, ovviamente; le armi sono l’e-commerce e la multicanalità;
l’equivalente delle strutture militari da usare sono le piattaforme tecnologiche, la rete di negozi fisici e il mix distributivo;
gli avversari sono tutti i marchi della moda e del lusso del mondo».
Lo studio è stato condotto dal novembre 2015 al gennaio 2016 nel Regno Unito, ma secondo Castello i risultati principali possono essere validi in tutti gli altri mercati, europei e non solo, Italia compresa.

Le possibilità offerte da internet hanno cambiato le abitudini di consumo: «Si tende ad esempio a comprare online tardi la sera e nel 74% dei casi i consumatori non hanno visitato il negozio fisico prima, per provare il prodotto: si riservano di farlo a casa, con comodo, quando verrà consegnato».
Sempre più importante quindi la politica dei brand sui resi, aggiunge l’analista di Kpmg: «La possibilità di restituire senza costi aggiuntivi il prodotto genera maggiori ordinativi online per un 23% dei casi e un successivo maggior traffico nei negozi fisici per restituire o cambiare il prodotto.»

Le aziende del largo consumo e i marchi della moda di fascia media e medio-alta hanno investito nell’e-commerce e in generale nel digitale con anni di anticipo sul lusso.
Chi è partito in ritardo ha il vantaggio di poter costruire sull’esperienza fatta da altri marchi?
«Una tecnologia può diventare uno standard e avvantaggiare i precursori che ottengono un vantaggio competitivo – risponde Castello –.
Ma può anche accadere che i mezzi tecnologici scelti, che sono in perenne evoluzione, non siano quelli giusti e diventino un boomerang: ricostruire un’infrastruttura o una piattaforma IT può essere molto oneroso.
È innegabile però che chi non investe nello sviluppo può perdere terreno nei confronti dei concorrenti e in un mondo accelerato come quello di oggi può essere molto pericoloso».

Importante il fattore sconto: la percentuale più alta di prodotti che online si possono acquistare con riduzioni di prezzo rispetto ai negozi fisici sono nell’abbigliamento per bambini (43% dell’offerta).
Seguono arredamento (40%), elettrodomestici (34%), elettronica (30%).
Agli ultimi posti ci sono l’abbigliamento da uomo e donna: solo nel 24% e 19% dei casi i prodotti online sono scontati.
«Il 35% degli intervistati ha dichiarato che avrebbe comprato il prodotto anche a prezzo pieno, il 58% non l’avrebbe fatto.
Ma questa è una media tra tutte le categorie – conclude Castello –. Per i marchi della moda e del lusso non è lo sconto la principale ragione di acquisto».

Tratto da ilsole24ore.com del 26/05/2016

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