Marketing: cambiano le regole dopo le ultime disposizioni UE sulla Privacy

Le attività di Marketing dovranno essere riviste alla luce delle ultime disposizioni adottate dalla Comunità Europea in tema di Privacy.
A cambiare difatti sono sia la normativa generale, alla quale le aziende del settore dovranno per forza di cose adeguarsi, e i diritti ai quali invece ci si potrà appellare per poter continuare a lavorare nel settore. Scopriamo in breve cosa cambierà.

Dati Personali
Il nuovo Regolamento UE sulla protezione dei dati personali entrerà in vigore il 25 maggio 2018.
La normativa interesserà molteplici aspetti delle normali attività aziendali. Si parla quindi sia della privacy del singolo lavoratore all’interno dell’azienda stessa, ma anche delle politiche di marketing, in particolare quello diretto e digitale.
A tal proposito, il Garante della Privacy è intervenuto diverse volte:
riportiamo di seguito il vademecum del febbraio 2015, nel quale si legge:

Il rispetto del consumatore e il corretto uso dei suoi dati personali – a partire da quelli necessari per contattarlo fino alle informazioni più private, come gusti e preferenze – differenziano le imprese che vedono i propri clienti come semplice preda, da quelle che scelgono di operare in modo trasparente, ponendo al centro della loro attività sia la qualità dei propri prodotti e servizi sia la fiducia dei propri acquirenti.

Queste disposizioni restano valide tutt’oggi, ma potrebbero esserci degli adeguamenti in vista dell’entrata in vigore delle ultime normative europee succitate.

Ad oggi, possiamo affermare che nello svolgere (direttamente o per conto terzi) attività di marketing, per l’azienda permangono i principi fondamentali indicati dall’Autorità:

  • il consumatore deve essere sempre informato del trattamento dei dati personali;
  • per utilizzare i dati personali di un individuo (recapiti, abitudini di consumo…) per qualunque altra finalità serve il consenso;
  • nel trattamento dei dati devono essere sempre rispettati i principi di finalità, proporzionalità e non eccedenza, ossia lo scopo originario per il quale i dati sono stati raccolti e usati.

Quindi, sia l’informativa che il consenso al trattamento dei dati, nella loro veste rafforzata dal Regolamento, restano i cardini intorno o a cui devono svilupparsi le attività di marketing.
Il Regolamento ha infatti reso più incisivi questi aspetti; ne consegue che le aziende sono chiamate ad intervenire con non pochi “aggiustamenti”.

Una interessante novità è l’introduzione del principio dell’interesse legittimo al trattamento dei dati personali.
Il Regolamento chiarisce infatti che: “può essere considerato legittimo interesse trattare dati personali per finalità di marketing”.

L’impresa dovrà pertanto compiere adeguate valutazioni al fine di giustificare il proprio interesse legittimo (Considerando 47).
Infatti, i legittimi interessi di un titolare possono giustificare un corretto trattamento, a condizione che non prevalgano gli interessi o i diritti e le libertà fondamentali dell’interessato, tenuto conto delle ragionevoli aspettative di quest’ultimo.

Insomma, nell’acquisire il consenso al trattamento dei dati per attività di marketing, l’impresa dovrà fornire un’informativa che non lasci spazio ad alcun equivoco, poiché in caso contrario gli interessi e i diritti dell’interessato andranno a prevalere su quelli legittimi del titolare, rendendo non corretto il trattamento.

Inoltre, anche qualora i dati personali siano trattati per finalità di marketing diretto, l’interessato deve avere il diritto, in qualsiasi momento e gratuitamente, di opporsi al trattamento iniziale o ulteriore, compresa la profilazione connessa al marketing diretto (Considerando 70).

Quindi, da quanto riportato sino ad ora, la regola vigente in materia di marketing sarà quella dell’opt-out:
non il consenso a ricevere comunicazioni commerciali bensì il diritto a sottrarsene;
sulla base giuridica di un giustificato interesse legittimo sarà possibile svolgere attività di marketing, comunicando esplicitamente e chiaramente all’interessato il diritto di opporvisi (art. 21 GDPR).

L’operazione che giustifica questa nuova normativa è sin troppo chiara:
l’UE ha inteso dare più tutele al consumatore ma anche ampliare gli spazi di manovra delle aziende nell’organizzare e sviluppare le proprie attività di business.

Tratto da Redazione PMI.it

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